FRESCH Chinesisch übersetzt: unser Wiki

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Ein Chatbot ist ein Dialog-System. Mit diesem System können Mensch und Maschine via Texteingabe und -ausgabe miteinander kommunizieren – zum Beispiel du mit unserer Website respektive unserem Chatbot Vroni (ihr Icon findest du jeweils unten rechts).

Vroni ist ein regelbasierter Chatbot. Er gibt dem*der Nutzer*in bestimmte Wege vor. Das heisst, der*die Nutzer*in kann den Dialog nicht beliebig steuern. Zum Beispiel gibt ein regelbasierter Chatbot auf die Frage «für welches Thema interessierst du dich?» zwei Antwortmöglichkeiten vor, also beispielsweise «Thema Marken» und «Thema Design».

Bei sprachbasierten Chatbots können Nutzer*innen selbst schreiben respektive eine Frage formulieren. Zum Beispiel «wie definiert ihr Marken?». Diese Art von Chatbots lernt von den Nutzer*innen und geht in Richtung künstliche Intelligenz.

Und was Alexa und Siri können, beschreiben wir als Bots, die auf Sprache reagieren, sogenannte Voicebots. Hier steckt die technologische Entwicklung noch in den Kinderschuhen. Wir verfolgen diese aber umso aufmerksamer.

Auf Deutsch übersetzt heisst Customer Journey «Kundenreise». Die Customer Journey zeigt, in welchen Situationen ein*e bestimmter*bestimmte Kund*in (Persona) mit einer Marke (Unternehmen, Produkt, Service) in Berührung kommt. Der Markenguru spricht hier von sogenannten Touchpoints, also Berührungs- respektive Kontaktpunkten. Alle Kontakte zusammen ergeben die Customer Journey. Der Zeitraum, in dem diese Kontakte stattfinden, nennen wir Customer Life Cycle, also Kund*innen-Lebenszyklus. Bei einem klassischen Konsumprodukt besteht dieser aus Kund*innen-Sicht meist aus vier Phasen: Interesse, Kauf, After-Sale-Services, wiederholter Kauf.

New Work, Fachkräftemangel und New Hiring: Dank solcher Themen ist Employer Branding heute bekannter denn je. Doch was verstehen wir genau darunter? Und wie ordnen wir Employer Branding im Branding-Kontext ein? 
 

Employer Branding übersetzen wir als «Arbeitgeber*in-Markenbildung». Nach neuestem Recruiting-Verständnis (New Hiring) verstehen wir Employer Branding als eine unternehmensstrategische Massnahme. Denn es geht um deine Positionierung als Arbeitgeber*in. Dabei nutzen wir die Grundlagen der Markenentwicklung. Dazu zählen wir unter anderem Markenwerte und -kern (Purpose), aber auch erweiterte Grundlagen wie Candidate respektive Kandidaten Personas. Das oberste Ziel von Employer Branding ist es, eine attraktive, authentische Arbeitgeber*in-Marke zu entwickeln und zu etablieren. Damit du als Arbeitgeber*in langfristig die besten Mitarbeiter*innen gewinnst und bereits gewonnene nicht verlierst.  
 

Und wie verstehen wir Employer Branding im Branding-Kontext? Doppelt:

Erstens ist Employer Branding für uns ganz klar ein Schwerpunkt innerhalb der übergeordneten Markenentwicklung. Das heisst, Employer Branding muss mit dem übergeordneten Branding übereinstimmen. So wäre es für uns beispielsweise unglaubwürdig, je nach Perspektive – also als Arbeitgeber*in oder als Gesamtorganisation – komplett unterschiedliche Markenwerte zu formulieren. Viel mehr leiten wir aus den übergeordneten Markenwerten der Organisation konkrete Versprechen der Arbeitgeber*in an Mitarbeiter*innen und Kandidat*innen ab – wir formulieren eine entsprechende Employer Value Proposition (EVP).

Und zweitens verwendet Employer Branding klassische Branding-Instrumente mit dem Fokus auf Arbeitgeber*in und Arbeitnehmer*innen respektive Kandidat*innen. So verwenden wir zum Beispiel das Instrument Personas und fokussieren dabei auf Mitarbeiter*innen und Kandidat*innen. Oder wir gestalten die klassische Customer Journey als Candidate Journey. 

Wie planen und gestalten wir eine Website, damit die Nutzer*innen einfach und gerne zu den gesuchten Inhalten kommen? Diese Frage stellen wir uns, wenn wir die Informationsarchitektur einer Website oder einer anderen Web-Applikation entwickeln. Ziel ist eine möglichst nutzer*innen-freundliche Architektur (Stichwort «Usability» und «User Experience»).

Sind mehrere Marken im Spiel, müssen wir deren gegenseitigen Beziehungen analysieren – wir müssen die Hierarchie festlegen. Das verstehen wir unter Markenarchitektur. Dabei beantworten wir Fragen wie: Gibt es eine Dachmarke (z. B. Unternehmensmarke) mit Submarken (z.B. Produkte- oder Service-Marken)? Fahren wir also eine Einzel- oder Mehrmarkenstrategie? Indem wir diese Fragen beantworten, sorgen wir dafür, dass sich die involvierten Marken gegenseitig stärken und nicht schwächen.

Die Definition der beiden Soziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello finden wir sehr passend: Eine Marke ist die Summe der Vorurteile über die Leistung eines Unternehmens in den Köpfen der Kund*innen und der Öffentlichkeit. 

Oder etwas verständlicher formuliert: Menschen haben Vorurteile. Gegenüber anderen Menschen, aber auch gegenüber Unternehmen und deren Leistungen. Fassen wir alle diese Vorurteile zu einem gesamthaften Vorurteil zusammen, beschreiben wir die Marke eines Unternehmens. Aus externer Sicht.

Aus der Sicht einer Organisation ist die Marke das Resultat der eigenen Leistung. Diese Leistung hat die Organisation während längerer Zeit erfolgreich, konkret und kontinuierlich erbracht. Sodass sich die Leistungsempfänger*innen eine gute Meinung respektive Vorurteil dazu gebildet haben.

In der Markenführung versuchen wir interne und externe Sicht zusammenzuführen: Beide sollen positiv übereinstimmen.

Wie erscheint eine Marke? Wie wirkt sie visuell nach aussen? Beantworten wir diese Fragen, ergibt sich uns ein bestimmtes Bild: ein Markenbild (Englisch: Brand Image). Unser Ziel ist ein möglichst einzigartiges Markenbild. Auf dem Weg dazu erstellen wir einen Markenfilter und Moodboards.

Der Markenfilter (oft auch Brand Filter genannt) definiert konkrete Richtlinien für die Gestaltung. Diese Richtlinien respektive Eigenschaften leiten wir jeweils vom Markenverhalten ab. Markenfilter helfen uns, während der Umsetzung den strategischen Fokus zu behalten: Wir bleiben der Strategie treu und müssen keine Diskussionen über unterschiedliche Geschmäcker führen. Steht der Markenfilter, können wir mit ihm Moodboards erstellen.
 

Egal ob gross oder klein: Menschen lieben Geschichten. Geschichten sind verständlich, interessant und deshalb besonders einprägsam. Die Markengeschichte (Englisch: Brand Story) erzählt die Legende einer Marke. Sie transportiert die Botschaft. Dabei muss sie aber absolut echt, also authentisch sein. Fiktion geht für uns gar nicht.

Jede Marke hat individuelle Eigenschaften, also ein bestimmtes Verhalten, ein Bild, eine Geschichte und einen Nutzen. Diese Eigenschaften wirken nach innen und nach aussen. Sie geben der Marke einen Charakter, eine Identität. Die Markenidentität ist das Herzstück einer Marke und damit Kern jeder Markenstrategie sowie Basis der Markenführung.

Mit dem sogenannten Markensteuerrad (nach Esch) oder Markenmodell (nach think moto) beschreiben wir die Markenidentität. Und zwar so, als würden wir eine Person charakterisieren. So hat jede Marke ein bestimmtes Verhalten, ein Bild, eine Geschichte und einen Nutzen. Von aussen beeinflussen sie dabei gesellschaftliche Trends und Wertvorstellungen sowie wirtschaftliche Entwicklungen. Ziel des Markenmodells ist eine langfristig stabile Markenidentität, die Diskussionen und Entscheidungen in der nachgelagerten Design-Phase versachlicht und erleichtert.
 

Damit ist nicht etwa der monetäre Markenwert gemeint. Markenwerte entsprechen der Wertvorstellung einer Marke: ihrem Ideal. Konkret leiten wir die Markenwerte vom Verhalten der Marke ab – wie sie sich gegen innen und aussen verhält. Legt sie beispielsweise grossen Wert auf Kund*innen-Kontakt, wäre «nah» ein möglicher Markenwert. Oder sind ihr unkomplizierte Prozesse wichtig, würde sich typischerweise «einfach» eignen – die Herausforderung ist es, möglichst konkrete, eigenständige Werte zu definieren. Die Markenwerte sind ein wichtiger Bestandteil des Markenmodells und des Markenfilters.

Frei übersetzt: eine minimal überlebensfähige Marke. Was macht eine Marke minimal überlebensfähig? Ein Visual Styleguide inklusive Markenidentität. Das heisst für uns, wir recherchieren, analysieren, definieren (Personas, Markenmodell und -filter) und designen (Logo, Farben, Schriften, Schmuckelemente, Bildwelt, Moodboard).

Diesen Begriff erklären wir bewusst in einem Themenblock zusammen mit Vision und Sinn (Purpose).

Ein Mock-up oder Mockup ist ein Vorführ-/Anschauungsmodell. In unserem Fall simulieren wir mit Mock-ups mögliche Markenerlebnisse respektive Anwendungen des Markenbilds. Zum Beispiel wie ein Webdesign oder eine Fahrzeugbeschriftung aussehen könnte. Ziel ist es dabei, die Marke erlebbar zu machen – zuerst theoretisch, später aber unbedingt auch in der Realität, indem die Mock-ups als Anwendungen tatsächlich umgesetzt werden.

«Mood» ist Englisch und bedeutet in etwa Stimmung. Wir erstellen Moodboards (oft auch «Look & Feel» genannt), um einen ersten Eindruck eines neuen Markenbilds zu vermitteln. Wir zeigen, wie Schriften, Fotos, Farben oder Formen aussehen könnten. Frei, teils aber auch anhand möglicher Designelemente wie Web-Menüs, Icons, Buttons usw. oder dann anhand Anwendungen wie eines Banners. Dabei halten wir uns an die vorab definierten gestalterischen Richtlinien aus dem Markenfilter.

Personas sind individuelle Porträts respektive Steckbriefe einer Zielgruppe oder eines Kund*innen-Segments. Es geht darum, die Zielgruppe möglichst genau zu analysieren, zu charakterisieren und letztlich zu verstehen. Auf der Basis einer fundierten Analyse (Umfragen, Statistiken etc.) entwickeln wir fiktive Kund*innen-, Mitarbeiter*innen- oder (beim Employer Branding) Kandidat*innen-Typen mit bestimmten Gewohnheiten und Verhaltensmuster sowie inklusive Foto, Name, Beruf, Alter, Familienstand, Wohnsituation, Interessen und Wertvorstellungen. 

Diesen Begriff erklären wir bewusst in einem Themenblock zusammen mit Vision und Mission.

Übersetzt heisst es Gebrauchstauglichkeit. Im Mittelpunkt steht dabei der Mensch als Benutzer. Dieser soll eine Software sowie generell ein Produkt oder Service möglichst einfach und intuitiv benutzen können. Um dies in der Praxis zu realisieren, orientieren sich die Designer und Entwickler an wissenschaftlichen Erkenntnissen unter anderem der Neuropsychologie.

Auf Deutsch: Nutzer*innen-Erfahrung oder -Erlebnis. Wir fragen uns, wie geht der*die Nutzer*in oder Anwender*in mit einem bestimmten Produkt oder Service um? Wie interagiert er*sie? Welche Erwartungen und Ziele hat er*sie? Was ist seine*ihre Motivation? Welche Erfahrungen macht er*sie mit dem Produkt oder Service? Welche Erlebnisse hat er*sie? In unserem Fall sind diese Produkte und Services Websites und andere digitale Anwendungen respektive Apps. Unser Ziel sind positive, begeisternde und prägende Nutzer*innen-Erlebnisse.

Im Fokus stehen Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine. Wobei der Mensch die Maschine benutzt respektive bedient. Es ist nicht ganz einfach, Interface Design von Interaction Design zu unterscheiden – eine Google-Recherche liefert unterschiedliche Definitionen. Wikipedia sagt, dass Interaction Designer*innen Prozesse und Interface Designer *innen Endprodukte (besser: Benutzeroberflächen) gestalten. Okay, damit können wir leben. Übrigens: User Experience (UX) verstehen wir als übergeordneten Begriff respektive Konzept: Das Nutzer*innen-Erlebnis ist also quasi die grundlegende Motivation sowohl des*der User Interface Designers*in als auch des*der Interaction Designers*in. Immer noch verwirrt? Bei einem Kaffee erzählen wir gerne mehr dazu.

User Experience Writing, also für ein positives Nutzer*innen-Erlebnis schreiben. Und zwar im Zusammenhang mit einer Benutzer*innen-Oberfläche (User Interface) einer digitalen Anwendung wie einer Website oder einer App. Wie texten wir Buttons, Menüpunkte, generell kurze Abschnitte – sogenannte Microcopies –, damit die Nutzer*innen beispielsweise eine Website möglichst intuitiv und gerne benutzen? Indem wir folgende Punkte beachten:

UX Writing trägt zu einem positiven, begeisternden und prägenden Nutzer*innen-Erlebnis bei.

Zugegeben: Diese drei Begriffe klar festzulegen, ist nicht ganz einfach. Aber: Vision, Mission und Sinn (Purpose) – plus Werte – sind die Basis einer starken Markenidentität. Deshalb finden wir es umso wichtiger, diese drei Begriffe zu klären. Und zwar möglichst einfach. Gerne über ein paar Schlüsselfragen.

Quellen: In diesem Abschnitt stützen wir uns auf unsere eigene Erfahrungen aus Theorie und Praxis sowie auf das Buch «Strategy Explorer – das Strategiewerkzeug für Teams» von Stefan Pastuszka.

Der Visual Styleguide hält alle wichtigen Gestaltungsvorgaben fest und zeigt, wie diese je nach Anwendung umzusetzen sind. Er ist also eine Art Gebrauchsanweisung. Zum Beispiel wie das Logo bei einem Web-Inserat platziert werden sollte. Oder wann welche Farben zum Einsatz kommen. Im Unterschied zu früheren Brand Manuals oder Corporate Design Manuals macht ein Visual Styleguide keine strikten, zentimetergenauen Vorgaben. Vielmehr gibt er einen bestimmten Spielraum vor.

Die von FRESCH entwickelten Visual Styleguides enthalten zusätzlich alle strategischen Markenaspekte wie Markenmodell, -werte und Personas. Wir nennen sie darum «Markenidentität & Visual Styleguide».